【当前热闻】3年时间增长10倍 Babycare的反传统发展方法

2022 DAY

09.23

9月23日消息，在2022亿邦未来零售大会用户增长峰会上，Babycare首席品牌官Iris发表了题为《3年增长10倍，Babycare如何实现和用户的双向奔赴？》的演讲。她指出，能在3年时间实现用户数量10倍增长，Babycare采用了一些反传统的方法。比如，Babycare在看待品牌构架或者生意模式时，它不再是物以类聚，而是人以群分。

(资料图)

Iris表示，做人以群分的品牌，就是不希望取悦所有人，也不急于出去大喊我是谁，而是希望找到一群精准用户，围绕他们在育儿场景中没有被满足的点，做出“10倍好”的体验。

所以，Babycare做的是一个一站式全品类的品牌，按照天猫的三级类目分类，Babycare覆盖将近600个类目，从女生怀孕开始，到宝宝6岁这个阶段，几乎所有吃穿用行所需的母婴产品在Babycare都能找到。

“对于品牌来说，增长是一个部分，最底色的东西还是人文。”Iris总结：“如果一个品牌持续在坚持人文底色上触达用户、真正为他们创造价值，一定可以获得一个更加长期的增长。我们希望和用户的每一次接触都是有爱的、有人情味的，而且用户也能够感知到这些。”

据悉，2022亿邦未来零售大会用户增长峰会于9月23日在广州举办。本届峰会以“反内卷”为主题，旨在于人口与流量红利趋近终结的当下，重新审视“用户增长”这一存量时代的共同命题，共襄用户增长的底层洞见与实践经验，以用户增长为抓手，从用户中来，到用户中去，开启存量时代的“反内卷”之旅。届时亿邦邀请20多位重量级嘉宾做客现场，与众多头部平台、品牌、服务商共话用户增长。

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

大家好，今天我分享的是，怎么从品牌视角看待用户增长这个事儿。

首先介绍一下我们的品牌，Babycare在过去几年一直保持比较高的增长，到今天为止已经拥有了超过4500万用户，算是母婴行业中比较头部的品牌。我们基本上用了三年时间用户体量增长了10倍。在这个过程当中，我们用了一些比较反传统的做法，今天在这里和大家分享一下我们背后的经验。

Babycare是一个一站式全品类的品牌，按照天猫的三级类目分类，我们覆盖将近600个类目，从女生怀孕开始，到宝宝6岁这个阶段，几乎所有吃穿用行所需，我们品牌都覆盖。

之前和亿邦老师在聊，他们说你们可以好好分享一下，这样一个品牌构架是怎么回事儿，背后是否有一些增长秘密，也分享一下你们怎么看待内卷这个事儿。

在我们看来，内卷来自于你在玩一个零和游戏。只要跳出这个零和游戏，你就能看到行业中还有哪些用户需求没有被满足，你在玩的是正和游戏，就会带来正能量和增长。这是我们过去这几年的心得，我们相信存在的东西不一定合理，如果你能够打破它，可能会获得不一样的收获。

我们质疑的第一个行业共识是，为什么市面上都是品类品牌？

这个事情要回到我当年怀孕的时候，我记得我刚刚得到这个喜讯就被拉进一个妈妈群，里面的人开始给我分享表格，讲应该买什么、应该买什么，我就开始不停地做功课。

品类品牌直到今天也非常强，我自己曾经也在一个跨国公司工作，我们做洗发水会做七八个品牌，背后很重要的一个点是依托于供应链，在有限货架的情况下，做很多品牌，在一个品类中非常强势，而且在货架能够让用户感觉有特别多的选择。但其实你选择的都是一个母公司的产品。

很有意思的是，当我开始做电商的时候，我遇到一个特别内卷的事情，花大量预算吸引一个客户，而这个客户只买了洗发水或者沐浴露，她为什么不买你的护肤品以及洗衣产品？这背后的门槛还是来自于用户对这个品类品牌的心智。

所以Babycare在看待品牌构架或者生意模式时，它不再是物以类聚，而是人以群分。这是我们这些年来得出的方法，也是我们在持续夯实的东西。

为什么我们做这么多的品类？因为我们抓住了一群用户，我们希望服务好他们，希望他们从怀孕到生产、到有了宝宝，都能在这里简便地一站式购物，让他们不用再做功课或者忙于在各个品牌之间试错。

总结一下，我们觉得物以类聚的品牌和人以群分的品牌完全不一样。

我曾经服务物以类聚的品类品牌，这样的品牌追求的是我找到一个定位，我要做大渗透或者大分享，通过规模效应变得越来越大，不可避免的是我们需要满足大部分人的需求。

当我们今天做人以群分的品牌，我们不希望取悦所有人，也不急于出去大喊我是谁，我们希望找到一群精准用户，在Babycare中我们找到一群对孩子的养育有追求的中产及以上的父母，围绕他们在育儿场景中没有被满足的点，我们要做“10倍好”的体验。

当用户买完觉得很好，就会产生复购，头几年我们品牌营销预算有限，但是通过这样的方式，我们一直在获得一个良性循环。

伴随更多的推荐、更多品类的拓展，我们获得了一个更长的生命周期的价值，这是我们这样一个品牌在商业模式上的探索。

今天要讲的第二个点是我的title，不是CMO，而是首席品牌官。很多人问你不做营销吗？其实在我们公司内部，营销是非常少的一个部分。

通常情况下我们会觉得，如果你不做营销就能实现增长，这才是真正厉害的品牌。所以，我们回到人群中，看他们有什么没有被满足的需求。

我们发现，现在怀孕的女生都既年轻又有钱，也很爱自己，他们希望怀孕以后探索出一条属于自己的育儿方式。但是针对这一群人，整个行业上在供给端、内容、社会讨论中仍然非常古早，大家讨论的还是丧偶式育儿，孕期不能穿什么、不能吃什么，好像曾经是独立女性，但是怀孕之后就不再为自己而活，所有人开始对你指指点点。

社会在进步，但是孕产人群并没有收到新的待遇，无论从产品的供给端还是内容的供给端，都有巨大的空白。

所以我们从产品设计开始，看看有什么样的机会可以帮助我们进行重新构建。

比如说哺乳文胸，看起来好像是一个挺小众的品类，但是市场容量不小。

过去二十年，中国的哺乳文胸主要讲究一秒穿脱、方便喂奶，我们团队有小伙伴做了妈妈以后感叹，我从一个性感的女生，好像变成了一个奶牛，为什么哺乳文胸不随着价值观的改变做升级？

还有怀孕的时候，生孩子以后会有好多人来看你，这个时候哺乳期妇女的衣服是非常陈旧的，我自己的亲身经历是一天要换四五次衣服，因为别人来看望的时候，要换稍微体面点的衣服。

还有一个事情是，带娃出去得背一个包，这个包名字叫做妈咪包。为什么爸爸不能背？

我们试着从产品层面开始重新构建这些用品，比如说哺乳文胸，我们做了“氢气球”哺乳文胸，当客户们穿上之后，会让自己觉得有尊严一些、体面一些。还有月子服，我们和曾经与爱马仕签约的设计师合作做了一款高定家居月子服，在供给端给到消费者不一样的东西。

我们探索很多孕产服饰的新场景。比如说现在很多怀孕的女性也想继续做运动，我们就做了适合他们去健身房，在他们怀孕七八个月的时候依然还能用的运动装备。

今年母亲节，我们在做的事情是母婴产品的去性别化。比如说妈咪包，不仅妈妈背，很多时候爸爸也在背，我们做了一款特别适合爸爸背的包。一个品牌要承担社会责任，要让用户觉得你懂他。这款包到现在依然是我们的爆款。

除了产品端，我们也会做一些内容。在8月份，我们本来想做一个视频，讲女性在孕期可以做自己。但是这中间发生一个意外的小插曲，这个片子中有几秒钟是孕妈在展示肚子，有几条妊娠纹，因为这个镜头很多平台不让我们上，理由是妊娠纹会引起一些焦虑等等。

最后我们只发了一篇公众号文章去讲述这个事情，没想到被媒体看到引用了直接上了自然热搜，并且引起了很好的反响，我们自己觉得这是因为用户能够感受到你对他们的认可，他们也愿意帮助你去发声。

我们做品牌建设的时候一直在强调一个事情，一定要形成与用户的双向奔赴。任何一个品牌都无法做到真正的刷屏，如果你能够真正和用户产生这种连接，你能够给他们传递你的关爱、你的理念，那么他也会认可你，他愿意付出一些东西。

我们每年都在建母婴室。上个月我们已经共建了超过100个母婴室。中国还是有大量的背奶妈妈，为了喂奶要去厕所、试衣间，所以我们打造很多“两个平方”的母婴室。

我们认为与其做广告，不如提供实打实的关爱。只要体验过我们的服务，在忙碌的时刻看到我们品牌有在关心他们，通过这样的链接，我们也可以和用户走得更近，我们认为这比广告更好。

我们还在持续做的事情是，我们不能指望所有人都喜欢我们，但是对于喜欢我们的那一群用户，我们可以和他们走得更近。我们在维护一群超级用户，他们对我们品牌有很强的认可度，他们用完我们的产品以后非常愿意分享，我们做了社群以及很多亲子互动活动，甚至拿他们的故事做我们用户的期刊。

而且这个过程当中，我们确实因为他们的贡献改进了、打磨了很多产品，甚至我们最近在开线下门店，有一个超级用户还和我们一起开了店。

这个扬州的妈妈是我们的超级用户，因为很喜欢我们的产品，一直在沟通说，扬州很适合开店，过去一年中，她在扬州开了两家店，我们品牌帮助他们运营。她作为超级用户会试用每一款产品，她每周给我们写周报反馈，这些对我们来说弥足珍贵。

我们觉得增长有很多套路，也有很多工具，每一家的方法论都不一样，但是我们非常相信一点：作为一个母婴品牌，我们服务的是祖国的下一代，这个世界的下一代，他们出生开始，我们品牌就在陪伴他们。

我们希望和用户的每一次接触都是有爱的、有人情味的，而且用户也能够感知到这些，对于品牌来说，增长是一个部分，但是最底色的东西还是人文，如果一个品牌持续在坚持人文底色上触达用户、真正为他们创造价值，一定可以获得一个更加长期的增长。

谢谢大家！